本土品牌轿跑SUV集中爆发 是盲目跟风还是过于自信?

2019
03/01
07:57
自媒体-童济仁

过去人们只能关注重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,人们只能关注曲线的“头部”,而曲线“尾部”需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。 


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移动互联网时代的来临,使得长尾理论成为了诸多企业的信条。轿跑SUV市场因为容量的大小,很多时候也被选择性放弃或者忽略,而当产品容量遭遇市场寒冬,极为小众的产品型谱也会被车企所“漫灌”,产品投放的刺激、与消费者潜在需求的触动,两者的循环打通,值得深思。


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长尾理论所衍生的市场叫做“利基市场”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。 


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通过对市场的细分,企业集中力量于某个特定的目标市场,或严格针对一个细分市场,或重点经营一个产品和服务,创造出产品和服务优势,就能获得体量的增长。那么,在豪华品牌先行的情况下,平价轿跑SUV能否在2019年的中国市场存活? 


平价轿跑SUV为何爆发于2019? 


乘联会销量数据显示,2019年SUV市场销量同比下滑18%,大于轿车市场13%的下滑速度,这也是自2018年6月以来,SUV细分市场的连续8个月下滑。其中,哈弗H6销量同比下跌24.9%,途观下跌13.1%,博越下跌27.4%,长安CS75下跌23.7%。 


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与此同时,受自主SUV新购需求相对走弱影响,2019年1月的自主的表现不强,自主品牌份额稍降。2018年的自主份额走强,主要是合资的市场表现较弱,高端需求火爆,高低两端挤压合资的需求。


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SUV车型走弱的背后,一方面是汽车市场周期性对于“粗制滥造”产品的淘汰。另一方面是SUV市场的分化现象:多数潜在消费者,对于高溢价SUV车型的理性消费,转向更具性价比的轿车车型。 


而消费能力趋强的年轻消费生力军,更多进入了品牌、品质与终端让利的豪华品牌阵营。自主品牌想要保住自身的份额占比,高端、个性化就成为了自主品牌的选项之一。 


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从市场发展的规律来讲,SUV经历多年的增长,在第一波用户需求被满足之后,红利不可避免消失,走向“存量竞争”的市场也是规律使然。而从产品的角度出发,SUV车型自诞生起,整车的形态就没有发生过太大的变化,与轿车车型灵活多变的延展性有很大不同。 


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参考近年来iPhone的“微创新”,年度的微弱提升,已经完全不能满足新生代消费者的需求。SUV车型的创新乏力、设计固化,同样也无法适应消费者需求的变化,反而同质化严重的产品,会对品牌形象的提升、价格体系的维护产生一定的负面影响。 


因此,做出设计方面的探索,推出轿车SUV,既是扭转颓势的“新招”,也是探索、培育新兴细分市场的有力尝试,还是一个推动SUV市场由“配置性价比”、“跟风设计”,转向个性化设计、品质新鲜感的思路。 


此外,轿跑SUV相比传统SUV车型,仅增加两个侧围、后备厢等车身附件的开发费用,在销量下滑、研发成本控制的情况下,对于车企也是一个比较“实惠”的选择。 


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消费者在审美疲劳的情况下,对于SUV的宽容度,想象力更大,消费观念更为大胆,车企突破进入轿真空跑SUV真空地带自然是无可厚非。 


什么才是好的轿跑SUV设计?

 

宝马X6是轿跑SUV的开山之作。2007年法兰克福车展上,宝马展示了新的概念车X6 ActiveHybrid Concept,其创造性在SUV的底盘之上,增加了腰线以上、C柱倾斜的大溜背造型设计。


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宝马X6的出发点也比较简单,即让用户享受着跑车一样的驾控品质,并拥有SUV车型的视野。这种大胆出位的构想,打破了SUV车型延续几十年的“四平八稳”的造型传统,极大了调动了高端消费者对于对于个性化的需求,上市第一年宝马X6全球销量便超过了2万辆。 


随着奔驰GLE Coupe后续的入场,加上宝马X4与GLC Coupe的对垒,轿跑SUV的豪华品牌竞争正式打响。这也促使轿跑SUV,从极为小众的市场,开始走向高端待增长的细分市场。


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从表面上看,宝马X6是基于宝马X5平台打造,奔驰GLE Coupe版本也是作为GLE的衍生车型存在,两个品牌轿跑SUV的成功之处,把跨界车和运动型车的两个元素进行了弱化,由此来构成对立融合,以SUV的高姿态,辅以三厢车良好比例,带来能为消费者接受的前卫造型。 


豪华品牌轿跑SUV与传统SUV看似只有外观上的区别,但实际上,豪华品牌轿跑SUV与传统SUV之间还有着明显的性能差异。以宝马X6为例,该车比宝马X5拥有更丰富的驾驶模式,在车辆底盘调教和空气动力、驾驶辅助等一系列运动性能方面有针对性的调校提升。 


除此之外,以X6、GLE Coupe两款车型与前后轮距的差值,大于同平台传统SUV的差值,其目的也是为了在更高极限的驾驶过程中,抑制转向过度、获得更为稳定的车身姿态,为驾驶者带来驾驶乐趣与性能体验。 


特斯拉Model X的出现,让豪华轿跑SUV大溜背的设计,从传统汽车市场,烧向了纯电动汽车市场。在这背后,是特斯拉对于大胆激进设计的推崇,也是轿跑SUV高性能、个性化的精髓,与高性能纯电SUV的无缝结合。 


而CX-4的面市,不但为轿跑SUV圈出了更大的一片可能,跳出了BMW X6定义的造型范畴,其小溜背的设计,在一定程度上,缓解了二排乘客头部空间问题,并以一个相对入门的定位与价格,引起了普通消费者对轿跑SUV的关注。 


总之,一款备受主流认可的轿跑SUV车型,必定是高性能与高颜值的紧密结合,既能包含良好的车身比例、亮眼的运动感,又能与品牌形成良好的互动,达到互相促进的效果。 


自主品牌如何诠释平价轿跑SUV?  

从目前已经发布的CS85 COUPE、吉利星越、哈弗F7x来看,其所采用的构型依旧是以宝马X6所开创的大溜背的设计,摒弃了马自达所开创的平价紧凑型SUV小溜背的造型。 


而与高端豪华品牌车型不同的是,自主轿跑SUV采用了横置发动机前轮驱动的平台,而这一类车型的成功经验还是基于纵置发动机后轮驱动的平台所构建的设计。 


前驱平台先天具有前悬长、后悬短、A柱位置前探等特性,从视觉上会营造一种向前俯冲的感觉,而大溜背的造型,一定程度上后车身后方的沉重感,而A柱前探的特性,在比例又要求机舱部分进行一定的加高,从而维持整个车型的比例。整体有一种更为圆润的视觉效果。 


这一点,与豪华品牌前半车身修长、整体更为后座的效果有很大不同。而考虑到轿跑SUV素来以大尺寸支撑的造型基础,自主品牌轿跑SUV在尺寸上显然没有太大的优势,F7x沿用了F7的车身尺寸,而CS85 COUPE、吉利星越相比同平台的CS75、领克01都有一定的加长。 


但是自主品牌轿跑SUV,基于前驱平台调节之后略显“放大圆润”的比例姿态,也能兼具颜值与一定的头部乘坐空间,这两点想必是能打动消费者“尝鲜”购买的要点。 


按照豪华品牌创建的轿跑SUV产品逻辑,真正的衡量标准在于是否有着与外观匹配的运动能力。根据官方透露的车型动力数据,我们发现,近期上市的3款轿跑SUV都配备了品牌较为顶端的动力总成。但是,仍然分为了3种方向:


哈弗F7x在动力总成了延续了F7的配置,在参数上没有任何针对性调教。


而CS85 COUPE配置了来自CS95以及CS75的2.0T及1.5T发动机,并匹配了同级最高水平的8AT。


向上共享动力总成,是吉利星越的策略方向,其CMA平台的基础,直接共享了来自沃尔沃技术1.5T/2.0T发动机、以及7DCT/8AT变速箱。


由此可见,各大品牌深知性能表现对于轿跑SUV的重要性,在权衡各方成本的情况下,都拿出了体系内的顶端动力总成硬件。但是,对于消费者而言,其最为直观的感受,仍然是基于硬件之上,动态驾驶中的驾驶乐趣。 


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动力参数,不光是消费者层面构建驾驶乐趣的基础,也是车企在基于轿跑SUV特殊定位、向上溢价、从而提升品牌形象的重要支点之一。从这一点看,自主品牌受技术储备的制约,表现不一,而后续也只能基于产品力、价格体系、品牌力,构建三方协同的平价轿跑SUV的市场与宣传策略。 


诸多品牌涌入的环境下,基于前驱平台的平价轿跑SUV,将再次点燃SUV市场的热点。在日益挑剔的消费者面前,用户可以牺牲一定的实用性,但是不接受完全的工程屈服于造型设计,以牺牲空间来换取造型的犀利。


在达成造型与工程平衡之后,如何将轿跑SUV的性能精髓,进行全新的演绎与消费者引导;如何以自主品牌发展良好的车联网技术,做出轿跑SUV本地化发展的全新优势,都将是平价轿跑SUV在小众市场存活,并期望做大做强的关键。 


不自信的轿跑SUV


销量数据显示,经过多年的发展,宝马X6销量有所上升,但一直维持在2-3万辆之间,销量跃升的瓶颈始终存在。而作为平价轿跑SUV的代表,马自达CX-4 2018年的月度销量,也只在5,000辆附近波动。


这就表明,在每款轿跑SUV定位的细分市场,其都是一个短期小众的市场,市场容量有限,只有做到塑造新的细分市场、培育潜在消费用户,但是无法做到对于更大消费层面的用户的争取。从这个角度来看,平价轿跑SUV的走火,更多是自主品牌对于市场的提前布置,做到人有我有,不落下风。 


另一方面,市场上已经诞生、即将入场的多款车型中,只有豪华、自主品牌聚焦其中,中间的合资品牌,暂时没有大溜背式轿跑SUV车型投放,更多的只是向日系品牌对于小溜背式车型的加码,例如广汽三菱奕歌、一汽马自达CX-4、广汽本田C-HR等。车分两面,一面是不自信、一面是保守。 


市场容量的大小,固然限制了平价轿跑SUV的发展,但是对于体量巨大、增长停滞下滑的中国汽车市场来讲,仍然需要更为多元化的车型产品,来刺激市场结构的转型,以及置换落后的产能。从这一点出发,平价轿跑SUV,或许也是市场周期的产物与答案。


编辑:sxche
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